當(dāng)前，情緒消費滲透青年生活的多個場景，成為青年消費結(jié)構(gòu)的重要組成部分?！兑慕雷帧肪庉嫴堪l(fā)布“2025年十大流行語”，其中代表“情緒經(jīng)濟”的“谷子(經(jīng)濟)”入選，以“經(jīng)濟”為詞根的“上門經(jīng)濟”“悅己經(jīng)濟”等進入備選。不管是在現(xiàn)實經(jīng)濟領(lǐng)域，還是在互聯(lián)網(wǎng)輿論場上，圍繞情緒消費的討論熱度持續(xù)攀升。本刊邀請有關(guān)學(xué)者進行對話，以期拆解青年情緒消費的時代動因，辨析其發(fā)展態(tài)勢中的機遇與挑戰(zhàn)。

對話嘉賓：

陳武 武漢大學(xué)發(fā)展與教育心理研究所研究員

紀洋 中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心高級研究員

鄧希泉 中國青少年研究中心研究員、北京青年研究會會長

年輕人追求“更愉悅”的消費體驗

■從您的學(xué)科視角看，當(dāng)代青年情緒消費興起的核心動因是什么？為何情緒消費能從細分消費領(lǐng)域走向大眾視野？

陳武：從心理學(xué)視角看，青年情緒消費興起的核心動因可歸結(jié)為情緒管理的代償機制與心理需求的場景化滿足。在高速發(fā)展、高競爭壓力的社會環(huán)境中，青年群體面臨學(xué)業(yè)、就業(yè)、人際、未來規(guī)劃等多重壓力，情緒負荷持續(xù)累積，而傳統(tǒng)的情緒調(diào)節(jié)渠道(如家庭支持、社群互動、自我調(diào)適)在流動社會與數(shù)字生活中被削弱。情緒消費實質(zhì)上是青年在情緒自我調(diào)節(jié)能力不足或情境支持缺失的情況下，通過外部產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)情緒代償?shù)男袨椴呗浴?/p>

情緒消費走向大眾視野，背后是心理需求顯性化與消費符號情感化的雙重推動。一方面，心理健康話題在社會討論中逐漸“去污名化”，青年更敢于表達并積極尋求情緒支持；另一方面，消費不再只是物質(zhì)滿足，更成為情感表達、身份建構(gòu)與社會聯(lián)結(jié)的載體。尤其在Z世代成為消費主力后，他們生長于物質(zhì)豐裕與網(wǎng)絡(luò)沉浸的環(huán)境，更重視消費的體驗性、情感共鳴與意義賦予，使得情緒價值成為產(chǎn)品競爭力的核心維度之一。

紀洋：我傾向于把情緒消費的興起，理解為消費選擇維度的擴展與供給側(cè)創(chuàng)新能力增強疊加的結(jié)果。它并非脫離理性的消費，而是把價格、品質(zhì)、體驗、情緒價值等納入同一個選擇框架。一個關(guān)鍵背景是中國整體消費品質(zhì)的持續(xù)提升，這并不只是消費規(guī)模的擴張，而是消費結(jié)構(gòu)與偏好的質(zhì)變。隨著基礎(chǔ)需求得到更充分滿足，消費者開始更穩(wěn)定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗，情緒價值由此成為可被普遍感知的消費要素。

在數(shù)據(jù)層面，這一趨勢得到了印證。2025年我和北京大學(xué)黃益平教授一起構(gòu)建了中國線上消費品牌指數(shù)(China Online Consumer Brand Index，CBI)，基于淘寶天貓真實的搜索、銷量、價格與評價等消費行為，從品牌維度刻畫消費品質(zhì)變化。從觀測結(jié)果看，中國消費的品質(zhì)在波動中穩(wěn)步提高。2025年第三季度的CBI指數(shù)比2023年第一季度增加了5.4%。消費者在基礎(chǔ)功能之外，開始更穩(wěn)定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗，這一現(xiàn)象是伴隨著消費品質(zhì)升級加速的過程出現(xiàn)的，也符合國際經(jīng)驗。

需求側(cè)的指標(biāo)進一步證明：情緒消費需求的興起與消費品質(zhì)提升的進程是一致的。消費品牌指數(shù)各季度的500強，有不少都已將審美、體驗、愉悅感滲透進了產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)、推廣的全過程，對情緒消費市場繁榮起到了關(guān)鍵作用。

此外，數(shù)字經(jīng)濟讓情緒價值更易被表達、被傳播、被匹配，在內(nèi)容-搜索-購買鏈路越來越順暢的情況下，情緒消費更容易從小圈層走向大眾視野，并成為一個兼具社會討論度與經(jīng)濟解釋力的熱點現(xiàn)象。

鄧希泉：青年情緒消費是“必要性+可行性+催化因素”三方面因素共同構(gòu)建的新青年現(xiàn)象和新消費現(xiàn)象。

情緒需求日益正當(dāng)化并呈加速度增長。首先，經(jīng)濟社會發(fā)展水平進入到高質(zhì)量發(fā)展階段，社會成員的需求層次實現(xiàn)了迭代躍升，物質(zhì)發(fā)展需求相對容易得到滿足，精神文化需求成為高質(zhì)量發(fā)展的核心需求；其次，精神文化需求成為青年高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)先事項，情緒需求日益成為正當(dāng)?shù)陌l(fā)展需求；第三，中國式現(xiàn)代化必然要實現(xiàn)人的現(xiàn)代化，要更加以人為本、尊重人的主體性、彰顯人的主體性。個體的主體性，在很大程度上依靠個體的精神需求、文化需求、自我實現(xiàn)、情緒體驗等非物質(zhì)性的方面來綜合體現(xiàn)。

情緒消費的經(jīng)濟保障、市場支持、科技加持等相關(guān)條件日益成熟。家庭、個人收入的大幅提升，為青年情緒消費提供了堅實經(jīng)濟基礎(chǔ)。伴隨居民收入增長和中等收入群體規(guī)模擴大，居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費需求不斷釋放。用于興趣愛好、旅游休閑、文化的支出額度和占比都越來越大，青年群體的情緒消費意愿更大、動力更足。同時，我國作為全球第二大消費市場的地位更加穩(wěn)固，市場提供、創(chuàng)新商品和服務(wù)能力不斷提升，為青年情緒消費源源不斷提供即時有效的商品和服務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)科技和數(shù)字技術(shù)等方面的快速迭代，為青年獲取情緒支持提供了更多便利。

青年文化的驅(qū)動和青年社會支持體系不斷引入市場力量，共同形成了外部推力。從青年文化角度看，情緒消費是青年群體尤其是00后全面進入社會結(jié)構(gòu)、以新的方式展現(xiàn)新世代的力量和地位的社會行動和群體宣示。隨著青年遭遇來自傳統(tǒng)生活方式的家庭倫理、集體記憶、文化傳統(tǒng)、社會秩序等對自身行為和心理的全面規(guī)訓(xùn)，加之生活節(jié)奏的加快與日常壓力的增大，引發(fā)負面情緒和導(dǎo)致情緒不穩(wěn)定的因素越來越多。以親友互助型和社會公益型情緒滿足的傳統(tǒng)運行機制已難以滿足青年高質(zhì)量發(fā)展的情緒需求，市場提供的情緒商品和情緒服務(wù)成為有效的解決路徑。

自我價值實現(xiàn)是情緒消費的最高目標(biāo)

■青年情緒消費呈現(xiàn)出哪些典型特征？為青年提供了哪些價值？

陳武：第一，即時性與場景化。如“解壓玩具”“ASMR音視頻”“冥想App”等，提供即時的情緒舒緩，嵌入工作間歇、通勤、睡前等碎片化場景。第二，符號化與認同感尋求。購買“治愈系文創(chuàng)”“偶像周邊”“谷子”等，不僅為產(chǎn)品功能，更為其承載的情感意義與文化認同，形成“情感共同體”。第三，體驗性與過程導(dǎo)向。例如參與烘焙工作坊、減壓繪畫、沉浸式劇場等，消費重點從“擁有”轉(zhuǎn)向“體驗”，在過程中實現(xiàn)心流與情緒釋放。第四，數(shù)字化與虛擬依戀。為虛擬偶像打賞、購買游戲皮膚、參與情感聊天機器人服務(wù)等，在數(shù)字空間中構(gòu)建情感依戀與陪伴感。

這些消費為青年提供的心理價值主要包括：情緒調(diào)節(jié)與壓力釋放，通過可控、低風(fēng)險的方式疏導(dǎo)焦慮、孤獨等情緒；自我確認與身份表達，借助消費物品建構(gòu)和傳達“我是誰”；社會連接與歸屬感：在圈層化消費中尋找同好，緩解現(xiàn)實社交匱乏帶來的孤立感；意義感與掌控感，在不確定的環(huán)境中，通過消費獲得短暫而確定的情感體驗與自我掌控。

紀洋：在CBI品牌評分中，有一項指標(biāo)是“18-29歲年輕人成交增速”。有一些優(yōu)質(zhì)品牌在這個指標(biāo)上的表現(xiàn)比較突出，也展示出了一定的情緒消費特征。比如，IP商品受到年輕消費者歡迎，它們承載了特定愛好圈層的歸屬感。有個做手機殼的品牌CASETiFY，做了很多IP聯(lián)名產(chǎn)品，有些IP還非常小眾，盡管價格比普通手機殼高，但銷量很好，尤其受年輕人歡迎。同時，年輕人也愿意為“療愈感”買單。這兩年越來越多的成年人給自己買毛絨玩具，泡泡瑪特的毛絨版Labubu、Jellycat(中文名稱“吉利貓”)的毛絨玩具，賦予玩偶人設(shè)和故事背景，把玩具做成了年輕人的情感投射。

鄧希泉：青年情緒消費給青年帶來了日益豐富的正向情緒價值，主要表現(xiàn)為5個方面。

一是治愈價值。主要是通過情緒消費化解負面情緒、舒緩壓力焦慮、療愈受傷心靈、治愈受損情緒，比如，通過寵物消費、“搭子”消費來化解孤獨，通過購買未熟透的綠色香蕉來化解焦慮(“蕉綠”)。

二是悅己價值。青年情緒消費通過經(jīng)濟成本和情緒成本以獲取較明顯的情緒收益，主要目的是確認個體的主體性、強化自我意識和自我認識，比如，通過痛包來彰顯自己的獨特性以確認自身的主體性，2025年度青年最愛的?！皭勰憷霞骸?，便是把自己的情緒體驗作為一個客體來滿足和實現(xiàn)。

三是審美價值。情緒消費就是自身興趣、愛好、意識、價值觀的投射，審美日益成為情緒消費的首要因素，貫穿情緒消費的各方面各環(huán)節(jié)，又成為情緒消費的重要目標(biāo)，比如，漢服、馬面裙等新中式服裝提供的審美愉悅和精神文化價值，是吸引青年的重要原因。

四是社交價值。作為個體性的青年情緒消費，這種消費本身就是目的，是尋求更大的情緒收益。作為群體性的青年情緒消費，青年更多地將其當(dāng)成一種融入社會群體和擴大社會合作的手段和方式，推動自身更好地融入社會，在情感交流中創(chuàng)造積極的心理體驗和情緒獲得感，這正是“谷子經(jīng)濟”迅猛發(fā)展的基本邏輯。

五是自我實現(xiàn)價值。追求進步和實現(xiàn)自我價值是青年的共同向往。從情緒角度看，自我價值實現(xiàn)是最高階的綜合情緒價值，是眾多因素共同作用的結(jié)果，青年情緒消費的最高目標(biāo)就是為自我價值實現(xiàn)夯實根基。

讓“更好的品質(zhì)與體驗”獲得確定回報

■情緒消費作為新興消費賽道，如何推動消費擴容與結(jié)構(gòu)升級？其對激發(fā)國內(nèi)消費活力、培育新的經(jīng)濟增長點具有怎樣的作用？

陳武：情緒消費本質(zhì)上是需求層次的升級，從滿足生存與安全需求，轉(zhuǎn)向滿足歸屬、尊重乃至自我實現(xiàn)的情感需求。從心理學(xué)角度看，推動消費擴容的關(guān)鍵在于：第一，挖掘潛在情感和更高層次心理需求。許多情緒需求處于“未被發(fā)現(xiàn)”的狀態(tài)，如“渴望被聆聽”“需要儀式感”“追求片刻抽離”。通過情感設(shè)計、敘事營銷等方式，將隱性需求轉(zhuǎn)化為具體消費場景。第二，拓展消費場景。情緒消費可融入健康、教育、職場、家居等多領(lǐng)域，例如為外賣員、網(wǎng)約車司機等新業(yè)態(tài)從業(yè)者提供情緒關(guān)懷服務(wù)、企業(yè)引入正念課程等，實現(xiàn)從個人消費到機構(gòu)消費的延伸。第三，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。結(jié)合心理學(xué)理論開發(fā)產(chǎn)品，如基于正念認知療法(MBCT)的App、依據(jù)情緒ABC理論設(shè)計的互動日記本等，提升產(chǎn)品的科學(xué)性與長效性。

情緒消費對激發(fā)內(nèi)需、培育新增長點的作用，體現(xiàn)在它創(chuàng)造了高情感附加值、高復(fù)購率、高用戶黏性的消費模式，推動產(chǎn)業(yè)從“功能驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動”，有助于構(gòu)建更具韌性與人文關(guān)懷的消費生態(tài)。

紀洋：從消費市場發(fā)展的角度，情緒消費的意義不只是“多花一筆錢”。情緒消費如果能夠與真實場景的產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，就更可能從短期熱度轉(zhuǎn)化為長期賽道，并在細分品類、新品牌與新服務(wù)形態(tài)上培育新的增長點。

具體而言，可通過3條機制推動擴容與升級。

第一，以需求信息引導(dǎo)有效供給，促進精準(zhǔn)創(chuàng)新。情緒價值往往以場景敘事與體驗優(yōu)化體現(xiàn)，更需要依靠數(shù)據(jù)去定位真實需求與未被滿足的供給空間。以平臺實踐為例，高搜索量、低購買量往往有效指示“供給缺口”：用戶反復(fù)搜索，但市場上缺少能真正滿足其需求的產(chǎn)品與方案。其中，就包含了品牌創(chuàng)新的空間。

第二，推動消費從低價競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，帶動結(jié)構(gòu)升級。情緒消費要成為可持續(xù)賽道，也必須以“品質(zhì)與體驗的可驗證提升”為基礎(chǔ)，而非停留在概念營銷和同質(zhì)化內(nèi)卷上。

第三，在超大規(guī)模統(tǒng)一市場中放大細分場景的有效需求，形成可持續(xù)的擴容效應(yīng)。我們曾分析過CBI一季度榜單排名前1000名的品牌中“成交增速”這一指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)增速最快的一批品牌，不少都瞄準(zhǔn)了十分細微的需求。比如，一個寵物品牌“森森”主要銷售模擬自然溪流環(huán)境的魚缸產(chǎn)品，這是比貓狗寵物更加小眾的市場，但也能跑出優(yōu)質(zhì)的、發(fā)展很好的品牌。這證明情緒消費需求孕育細分場景的機會是十分可觀的。

■如何引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭、價值競爭？企業(yè)如何制定長期經(jīng)營策略？

陳武：推動行業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，需努力構(gòu)建基于心理學(xué)基礎(chǔ)的深度情感設(shè)計：科學(xué)賦能產(chǎn)品開發(fā)，鼓勵企業(yè)引入心理學(xué)研究支持，打造兼具個性適配性與長期情緒支持價值的產(chǎn)品；立足情緒需求的多樣性與層級性，聚焦“畢業(yè)迷茫陪伴”“職場挫折修復(fù)”等細分情緒場景，提供深度解決方案，而非淪為泛化的情緒安慰劑；構(gòu)建情感信任體系，借助專業(yè)認證、用戶情感成長檔案、心理咨詢師聯(lián)名等多元方式，夯實消費者對產(chǎn)品情感價值的認同，推動行業(yè)徹底擺脫單純的價格競爭泥沼。

紀洋：關(guān)鍵在于市場是否被導(dǎo)向了正確的競爭機制——即讓“更好的品質(zhì)與體驗”獲得更確定的回報，而不是讓“更低的價格、更強的投放”獲得更確定的回報。

第一，要以數(shù)據(jù)公共品引導(dǎo)預(yù)期，降低企業(yè)對趨勢判斷的不確定性。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多品牌方的共同疑慮是：難以判斷社會整體是否傾向于“低價內(nèi)卷”，因此不敢做中長期投入。我們推進CBI榜單的一個核心目的，是在傳統(tǒng)指標(biāo)更關(guān)注“量”“價”的基礎(chǔ)上，補上“質(zhì)”的觀測：用真實消費大數(shù)據(jù)持續(xù)刻畫消費品質(zhì)變化，向市場提供相對穩(wěn)定、可復(fù)核的質(zhì)量信號，作為一種“數(shù)據(jù)公共品”，減少社會對消費趨勢的誤判。

第二，避免平臺“低價綁定”的流量分配機制把行業(yè)拖入向下競爭。我們在研究與案例中觀察到，若平臺將“全網(wǎng)最低價”與流量強綁定，會迫使商家持續(xù)降價，進而誘導(dǎo)“向下降低品質(zhì)”，甚至出現(xiàn)成熟品牌向下研發(fā)低端線以適配規(guī)則的現(xiàn)象。對情緒消費賽道而言，一旦進入這種機制，“體驗、口碑、品質(zhì)”很難沉淀，風(fēng)口化風(fēng)險反而更高。

第三，企業(yè)應(yīng)把情緒價值落到可復(fù)購、可驗證的產(chǎn)品與服務(wù)上，用指標(biāo)體系沉淀長期能力。比如，不僅只看銷量、價格，更要關(guān)注復(fù)購、新品、會員、好評率、質(zhì)量評分和體驗分等相關(guān)指標(biāo)。換言之，情緒價值要通過產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體系兌現(xiàn)，而不是通過單次營銷兌現(xiàn)。企業(yè)只有把經(jīng)營目標(biāo)與這些可長期追蹤的指標(biāo)對齊，才更不容易被短期風(fēng)口牽著走。

擺脫“一次性安慰劑”的短期思維

■如何規(guī)范情緒消費市場的發(fā)展，保障青年的合法權(quán)益與真實需求得到滿足？未來情緒消費市場將呈現(xiàn)哪些新的發(fā)展方向？

陳武：情緒消費關(guān)乎青年心理脆弱性與情感依賴性，以下風(fēng)險應(yīng)成為監(jiān)管與干預(yù)重點——虛假宣傳與過度承諾的亂象：部分產(chǎn)品打著“快速治愈焦慮”“永久消除壓力”的旗號，利用青年情緒脆弱期實施誤導(dǎo)，可能延誤正規(guī)心理干預(yù)的黃金時機；成癮性設(shè)計的隱患：一些解壓產(chǎn)品或服務(wù)利用間歇強化機制，極易誘發(fā)強迫性消費行為；數(shù)據(jù)隱私泄露與情感操縱的風(fēng)險：情感聊天機器人、情緒追蹤App等工具可能收集敏感心理數(shù)據(jù)，并用于個性化營銷甚至情感操控；價值導(dǎo)向偏差的問題：部分產(chǎn)品一味鼓吹“逃避現(xiàn)實”“過度自我關(guān)注”等消極的情緒應(yīng)對方式，不利于青年長期心理建設(shè)。

未來情緒消費將呈現(xiàn)三大發(fā)展走向：個性化與智能化趨勢凸顯，基于情緒識別技術(shù)(如語音、表情分析)與人工智能的深度應(yīng)用，能夠提供實時情緒響應(yīng)與定制化支持方案；整合化與生態(tài)化特征漸顯，情緒消費將與心理健康服務(wù)、社區(qū)支持、文化藝術(shù)教育等領(lǐng)域深度融合，構(gòu)建起“預(yù)防-調(diào)節(jié)-成長”的全鏈條情感支持生態(tài)系統(tǒng)；正向?qū)蚺c意義深化成為主流方向，產(chǎn)品將從“短暫舒緩”的淺層功能，轉(zhuǎn)向“積極情緒培育”與“心理韌性建設(shè)”的深層價值挖掘，例如融入公益元素、搭建社會聯(lián)結(jié)促進機制。

相關(guān)行業(yè)需主動承擔(dān)社會責(zé)任，通過構(gòu)建長效情緒支持模型，擺脫“一次性安慰劑”的短期思維，設(shè)計兼具持續(xù)陪伴屬性與成長導(dǎo)向的產(chǎn)品體系；深化跨界協(xié)同合作，推動心理學(xué)界、教育界、企業(yè)界共同參與產(chǎn)品研發(fā)與效果評估，確保產(chǎn)品符合心理健康促進的核心原則；倡導(dǎo)理性情緒消費觀念，通過公眾教育與內(nèi)容引導(dǎo)，幫助青年將情緒消費視為心理調(diào)適的輔助工具而非替代品，鼓勵整合多元情緒管理方式，實現(xiàn)身心的長效健康發(fā)展。

紀洋：從供給角度，我認為很關(guān)鍵的一點，是保護知識產(chǎn)權(quán)。從我們的數(shù)據(jù)分析看，情緒消費往往與原創(chuàng)IP關(guān)聯(lián)，具有和書籍、電影等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類似的屬性，容易被仿冒，必須堅定打擊假冒偽劣商品；同時，要支持有原創(chuàng)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)規(guī)范發(fā)展，著眼提升產(chǎn)品品質(zhì)、避免過度營銷，引導(dǎo)情緒消費市場以好產(chǎn)品、好創(chuàng)意驅(qū)動，而非單純地以噱頭、流量驅(qū)動。

鄧希泉：青年情緒消費正在成為消費投訴的新焦點，亂收費、質(zhì)次價高、職業(yè)準(zhǔn)入不明、職業(yè)規(guī)范缺乏、權(quán)益維護依據(jù)滯后等制約青年情緒消費健康發(fā)展。要加強情緒服務(wù)的職業(yè)規(guī)范和職業(yè)準(zhǔn)入的建設(shè)，保障情緒服務(wù)的專業(yè)品質(zhì)。要把青年情緒消費作為市場規(guī)范的重點，完善情緒服務(wù)的定價機制。青少年權(quán)益維護機制要加強對青年情緒消費可能面臨的問題和障礙進行研究，對相關(guān)權(quán)益侵害典型案例進行剖析并形成解決路徑，為廣大青少年權(quán)益維護提供借鑒和路徑。

來源：中國青年報