編者按：當(dāng)“廣貨行天下”從制造業(yè)、消費(fèi)品領(lǐng)域不斷延伸至農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村場域，廣東的地方農(nóng)產(chǎn)品正成為觀察區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級與中國式現(xiàn)代化的鮮活切口。廣東徐聞菠蘿的走紅，并非偶然的市場熱度，而是一種值得細(xì)讀的實(shí)踐現(xiàn)象。華南理工大學(xué)旅游管理系教授李沐純等，立足“人文經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論視角，系統(tǒng)梳理廣東徐聞菠蘿從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到文化IP、從在地景觀到國際市場的演進(jìn)路徑，提出地方產(chǎn)業(yè)突圍并不止于技術(shù)或規(guī)模擴(kuò)張，而在于重塑“人—地—物”的聯(lián)結(jié)方式。通過廣東“菠蘿的海”“徐聞馬拉松”等具體實(shí)踐，該研究展示了人文價(jià)值如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)動能，為地理標(biāo)志產(chǎn)品參與全球價(jià)值鏈提供了一個(gè)可觀察、可討論的“廣東樣本”。

從“菠蘿的?！钡健拔搴暮！保簭V貨的“人文經(jīng)濟(jì)學(xué)”與本土突圍

在全球化與本土化深度交織的時(shí)代背景下，地方農(nóng)產(chǎn)品的競爭早已不只是“賣得出去”，更是“能否被理解、被記住、被持續(xù)選擇”。廣東徐聞菠蘿的走紅，看似是一次農(nóng)產(chǎn)品“出圈”，實(shí)則是一場關(guān)于人文經(jīng)濟(jì)學(xué)在鄉(xiāng)村場域落地的檢驗(yàn)。以習(xí)近平總書記關(guān)于“人文經(jīng)濟(jì)學(xué)”的重要論述為指引，審視廣東徐聞如何通過文化賦能與制度開放，將紅土地上的農(nóng)業(yè)景觀轉(zhuǎn)化為全球可感知的價(jià)值符號。這一實(shí)踐重塑了“人—地—物”的聯(lián)結(jié)方式，為中國地理標(biāo)志產(chǎn)品在全球價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)躍遷提供了“廣東樣本”。

以文興業(yè)：人文與經(jīng)濟(jì)的“共生共榮”

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)敘事常囿于產(chǎn)量與產(chǎn)值，單純視土地為生產(chǎn)資料。廣東徐聞菠蘿的實(shí)踐表明，產(chǎn)業(yè)突破并非僅來自技術(shù)或規(guī)模擴(kuò)張，而源于對經(jīng)濟(jì)發(fā)展邏輯的認(rèn)知革新——從單純追求物質(zhì)增長，轉(zhuǎn)向人文與經(jīng)濟(jì)共榮共生的發(fā)展新范式。

“人文經(jīng)濟(jì)學(xué)”揭示了文化不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的裝飾品，而是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的核心支撐。廣東徐聞通過“菠蘿的?！边@一富有詩意的命名，對35萬畝連片農(nóng)田進(jìn)行了整體的價(jià)值重構(gòu)。這并非簡單的名稱變更，更是對鄉(xiāng)村空間屬性的再造：將功能性種植區(qū)轉(zhuǎn)化為兼具審美價(jià)值與人文內(nèi)涵的消費(fèi)空間。在這片紅土地上，經(jīng)濟(jì)活動超越了冰冷數(shù)據(jù)，被注入文化的溫度與厚度。

當(dāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)被注入人文靈魂，土地和產(chǎn)品的價(jià)值隨之提升。圍繞“菠蘿的海”，當(dāng)?shù)刂鸩綐?gòu)建起游客服務(wù)中心，設(shè)計(jì)“最美鄉(xiāng)村公路”，引入星空露營地等新型消費(fèi)場景，使原本日常的農(nóng)業(yè)勞作場景轉(zhuǎn)化為可停留、可體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游場域。這種“以文興業(yè)”的模式，既保留了鄉(xiāng)村風(fēng)貌的本真性，又通過現(xiàn)代商業(yè)邏輯激活鄉(xiāng)村沉睡的資產(chǎn)，生動詮釋了“文化繁榮與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以良性互動”的深刻內(nèi)涵。

以文化人：具身傳播與“在地性”的情感連接

回望2018年，廣東徐聞菠蘿一占據(jù)全國三分之一菠蘿產(chǎn)量的“黃金果”，曾面臨滯銷困境，田頭價(jià)一度跌至每斤2.5元，成熟的菠蘿因銷路受限爛在地里。而短短數(shù)年，廣東徐聞菠蘿不僅實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值超54億元的突破，更憑借獨(dú)特的IP打造，從田頭走向賽場、從鮮果延伸至文創(chuàng)，成為“廣貨行天下”與鄉(xiāng)村振興協(xié)同發(fā)展的典范。這一蛻變，蘊(yùn)含著地理標(biāo)志產(chǎn)品突破地域限制的核心密碼。

如果說景觀構(gòu)建是靜態(tài)的空間生產(chǎn)，那么“徐聞馬拉松”則是一場動態(tài)的文化傳播實(shí)踐。它并非簡單地借助賽事引流，而是將馬拉松賽事打造成文化IP的“流動展臺”，解決了地理標(biāo)志產(chǎn)品“在場卻不被感知”的傳播難題。賽事路線有意串聯(lián)起磚紅土壤、粉白良姜花與金黃菠蘿田景觀，使奔跑者在晨霧繚繞間穿行于一幅流動的鄉(xiāng)村畫卷中。在這一過程中，每一位跑者都成為廣東徐聞菠蘿的體驗(yàn)者和宣傳員。

與賽事配套建設(shè)的“菠蘿的?！庇慰头?wù)中心，在開放首日就接待近六千名游客，成為展示區(qū)域文化的現(xiàn)代地標(biāo)。身體與環(huán)境的深度互動，降低了游客理解地方產(chǎn)業(yè)和文化的門檻，這種沉浸式體驗(yàn)和具身傳播顯著提升了受眾對區(qū)域品牌的認(rèn)同感。更進(jìn)一步看，現(xiàn)代體育儀式與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的融合，構(gòu)建了一種“鄉(xiāng)土氣息”與“現(xiàn)代潮流”并存的和諧張力。阿爾及利亞的跑者M(jìn)erium為這片土地點(diǎn)贊，《王者榮耀》的馬可波羅虛擬角色與紅土地產(chǎn)生數(shù)字聯(lián)結(jié)，本質(zhì)上為地方品牌提供新的進(jìn)入年輕人生活世界的入口。這種由外而內(nèi)、由體驗(yàn)而認(rèn)同的過程，也在悄然重塑本地居民的文化自信。本地農(nóng)戶對家鄉(xiāng)的認(rèn)知，正在從“貧瘠紅土”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值沃土”。這種內(nèi)生動力的激活，正是人文經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的“以文化人”，也是鄉(xiāng)村振興中最珍貴的精神資本。

以文惠民：RCEP框架下的“全球本土化”實(shí)踐

“廣貨行天下”的宏大敘事，落實(shí)到廣東徐聞菠蘿這一微觀切口，呈現(xiàn)出一種全球本土化的生存智慧。在區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）深度實(shí)施的背景下，廣東徐聞菠蘿的產(chǎn)業(yè)升級，體現(xiàn)出微觀與宏觀的雙重進(jìn)階邏輯。

在微觀路徑層面，廣東徐聞菠蘿聚焦標(biāo)準(zhǔn)硬聯(lián)通，構(gòu)建“品質(zhì)護(hù)城河”。面對國際市場的嚴(yán)苛準(zhǔn)入，廣東徐聞菠蘿從田間地頭啟動自我革新。首先，建立與國際接軌的質(zhì)量管理體系，全面推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植與處理技術(shù)。將原本高度非標(biāo)準(zhǔn)化的初級農(nóng)產(chǎn)品，升級為符合國際流通規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化商品。其次，強(qiáng)化數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施支撐。2023年，廣東徐聞建成智能分選線與菠蘿生產(chǎn)大數(shù)據(jù)平臺，年處理量達(dá)6萬噸，使95%以上的出口菠蘿達(dá)到國際A級標(biāo)準(zhǔn)。另外，打通物流與渠道堵點(diǎn)。通過完善冷鏈物流體系，并與跨境電商高效對接，有效延長鮮果的“賞味期”，使其能夠跑贏跨國運(yùn)輸?shù)臅r(shí)空距離。這種對品質(zhì)的極致追求，展現(xiàn)出微觀主體對全球價(jià)值鏈的主動融入。

在宏觀戰(zhàn)略層面，廣東徐聞菠蘿著眼規(guī)則軟對接，打造制度型開放。廣東徐聞菠蘿的“出海”并未止步簡單的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，而是嘗試基于國際規(guī)則形成產(chǎn)業(yè)鏈嵌合。RCEP正式生效后，廣東徐聞迅速把握制度紅利，掛牌成立RCEP菠蘿國際采購交易中心，打造全國首個(gè)菠蘿標(biāo)準(zhǔn)中心和價(jià)格中心。通過對接RCEP國際采購交易中心，廣東徐聞?wù)谔剿饕粭l從“賣產(chǎn)品”向“賣規(guī)則”、“賣標(biāo)準(zhǔn)”延伸的路徑，有效地規(guī)避貿(mào)易壁壘，提升出口穩(wěn)定性與議價(jià)能力。在此過程中，廣東徐聞菠蘿不僅輸出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還承載了嶺南農(nóng)耕文明孕育的生活方式與文化符號。2025年全年廣東徐聞菠蘿出口100批次、貨值近800萬元，出口市場拓展至10個(gè)國家和地區(qū)。當(dāng)廣東徐聞菠蘿出現(xiàn)在新加坡的超市、迪拜的餐桌上時(shí)，它便成為了中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與開放姿態(tài)的一個(gè)具象化符號，有效地降低了國際貿(mào)易中的“文化折扣”，增強(qiáng)了中國農(nóng)業(yè)品牌的國際話語權(quán)。

結(jié)語：邁向“人文經(jīng)濟(jì)”的田園實(shí)踐

從1926年歸國華僑倪國良種下的第一株菠蘿苗，到如今35萬畝“菠蘿的?！?。廣東徐聞菠蘿的百年變遷，是一部從“看天吃飯”到“知天而作”，再到“改天換地”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化史。它向我們展示了，在高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代語境下，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興絕非單一的農(nóng)業(yè)技術(shù)改良，而是一場涵蓋產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化重構(gòu)、制度賦能的系統(tǒng)性工程。從每斤0.25元的滯銷困境到年產(chǎn)值超50億元的文旅IP，廣東徐聞的答卷清晰地表明：“人文經(jīng)濟(jì)學(xué)”并非懸在空中的理論樓閣，而是扎根泥土的實(shí)踐智慧。

“廣貨行天下”何以闊步而行，理念上需秉持“人文經(jīng)濟(jì)學(xué)”的價(jià)值共生；戰(zhàn)略上要踐行全球本土化的規(guī)則融合。唯有堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展導(dǎo)向，將文化的價(jià)值注入經(jīng)濟(jì)的肌體，將鄉(xiāng)土的情懷融入全球的網(wǎng)絡(luò)，“廣貨”才能真正突破地理邊界，在世界市場的海洋中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。這不僅是廣東的勝利，更是“人文經(jīng)濟(jì)學(xué)”在中國鄉(xiāng)村大地上的一次生動演繹，為全球農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)提供了可資借鑒的“廣東方案”和“中國智慧”。